Summary
Pomaloで営業活動をしていると、コンテンツマーケティング運用でご相談をいただくことが多々あります。「SEO記事で集客できたけれど、そのあとどうしたらいいかわからない」、「SNSの活用方法に悩んでいる」、「どうしたらサイトの訪問頻度を増やせるだろうか」などなど...。でもじつはこの悩み、根底の原因は共通しているかもしれません。本記事では、多くのオウンドメディア支援をしてきた中で得られたPomaloのノウハウをちょこっとだけご紹介します。
コンテンツを作る前に「戦略」と「検証ポイント（KPI）」を決めておく
早速結論を書いてしまいました。そう、大事なことは「戦略」と「検証ポイント（KPI）」を作っておくことなんです。
オウンドメディアで記事を制作したりSNSで投稿をする前に、”誰にどんな体験を提供するのか”、”そのために必要なコンテンツやタッチポイントはどうあるべきなのか”を整理しておきます。そして、それを実現したときにどういう状態になっていたら成功なのかを考え、そこから測る指標をKPIとして設定し、検証できる状態を作っておくことがとても大事なんです。
多くの企業でお話を聞いていると、やりたいことが先行してしまい、ターゲットとテーマを決めたらすぐに制作に着手してしまうことが多いように感じます。そうすると、一つ一つの記事や動画で何をしようとしていたのか曖昧になり、何が成功なのかわからなくなって行き詰まってしまっているように思います。
戦略は「ユーザー体験」と「編集方針」を立てる
“誰にどんな体験を提供するのか”、”そのために必要なコンテンツやタッチポイントはどうあるべきなのか”を整理する、と書きましたが、具体的に何をすればよいのかをここから解説したいと思います。
①ターゲットを決めて、あるべきユーザー体験の姿を考える
まずは、オウンドメディアは誰に対して届けるものにするのか、ターゲットを明確にします。どんな趣味を持っていて、普段どこから情報収集しているのか、できるだけ明確なペルソナ像をいくつかのパターンで想定していきます。
ターゲットが決まったら、次はその人達に対してどんな体験・価値をブランドとして提供するべきなのか考えます。このとき、オンラインストアやSNS、メルマガなど、タッチポイントが複数ある場合は、あるべきユーザー体験の全体像を書いてから、個別のタッチポイントごとに提供する体験や価値を分解して考えていくと良いと思います。メディアを通じてナーチャリングをしていく場合は、どういう経路順で理解を深めていってもらうのかもここで設計できるとよいと思います。
②あるべきユーザー体験から、コンテンツの編集方針やポートフォリオを考える
体験・価値を分解できたら、次はそれを実現するために必要なコンテンツをタッチポイントごとに検討していきます。体験・価値をユーザーに贈るためにどのようなコンテンツが必要なのか、企画アイデアを出して考えていきます。このとき、アイデア出しだけではなく各企画で何が価値として提供できるのか、そこからどんな役割をもたせるのかを整理して、ポートフォリオを組んでいくと、漏れがなく設計できるかと思います。例えば、”新規客にまずはブランドに興味をもってもらうための企画”なのか、”最近あまり来てくれない既存客に再訪してもらうための企画”なのかなど、コンテンツの役割に組み込んでいけると良いと思います。
戦略をつくったらKPIを決めて振り返りができるようにする
戦略がまとまった段階で、タッチポイントごとの体験と接触経路、各タッチポイントでの企画と役割が整理されている状態なので、次はそれを評価するためのKPIを設定していきます。
オウンドメディアを運営していると、万全とPVやUU、滞在時間やCV率を一律で見てしまうことが多いですが、一律の評価をしていると”集客のためのコンテンツ”、”CVのためのコンテンツ”など、企画ごとに役割を分けたときに、狙いに対して評価が適正にできなくなってしまいます。
戦略段階で各企画の役割が明確になっているので、それに基づいて企画ごとに見ていく指標を絞り込んでいくと、一つひとつの企画に対して、狙いどおりの結果だったのか課題があるのかがわかりやすく振り返られるようになります。
まとめ
以上、今回はコンテンツマーケティングで取り組むときに大事な2つのポイントを紹介しました。Pomaloでは、事業成長につながるコンテンツマーケティングを目指して、定量的な評価が難しいコンテンツを、科学的に検証できるよう日々試行錯誤しています。
記事ではポイントの考え方の紹介だけだったので、もし実践するにあたってどうしたらいいか悩んだら、ぜひお気軽にお問い合わせください！